第三章 商品流通企业战略管理

　　第三节 商品流通企业的战略选择与实施

　　知识点一、公司层战略选择

　　商品流通企业的公司层战略选择主要解决的是明确企业的经营范围或战略经营领域的问题。此时，应避免选择那些经营范围或领域过于模糊或过于宽泛的战略，而要尽可能地选择经营范围或领域描述完整而清晰的战略。战略作为一种需要执行的工具，应尽可能地简洁、易于理解。只有真正简单易懂的战略才更容易使人记住，并落实到行动中。

　　商品流通企业的公司层战略有多种战略选择，主要有扩张型战略、收缩型战略、稳定型战略和组合型战略。

　　(一)扩张型战略

　　扩张型战略又称为增长战略或成长战略。其特点是：投人大量资金，扩大经营规模，强化竞争实力，开拓更多的市场，提高市场占有率。这是一种向更高水平、更大规模发动进攻的战略态势。

　　1.采用扩张型战略的原因

　　商品流通企业采用扩张型战略的原因主要有：外部机会的吸引，竞争的压力，企业家和员工的心愿，规模扩大、产销量增加带来更多的盈利，扩大商品品种或实行多种经营可以分散风险，保持企业持续发展等。

　　2.扩张型战略的种类

　　扩张型战略是一个整体概念，根据商品流通企业发展所涉及的经营范围不同，包括单一经营发展战略、一体化战略、多样化战略;按照扩张的途径不同，包括自我扩展战略、合并战略和合资战略

　　(二)收缩型战略

　　收缩型战略同扩张型战略刚好对应，是在外部环境对商品流通企业不利、企业面临严重困难时不得不采用的向后退却的总体战略

　　1.采用收缩型战略的原因

　　其主要包括国际或国内经济衰退，银根收紧，存在潜在危机;国际、国内市场对商品的需求下降;市场竞争过度;商品流通企业经营收入不稳定，甚至亏损;商品流通企业企图用削价战略提高市场占有率，但忽视了对利润的影响;对企业开拓新市场的能力估计过高;决策上出现重大失误，财务上遇到重重困难等。

　　总之，在市场经济优胜劣汰的状态下，处于逆境中的商品流通企业如果能及时转弯、脱身、撤退，减少损失，还有可能渡过难关，东山再起。所以，在这时采用收缩战略，不但是良好对策，而且是可行的、必要的。

　　2.收缩型战略的种类

　　(1)抽资转向战略。抽资转向战略是指多元化经营的商品流通企业减少在某一特定经营领域内的投资，这个特定领域可以是一个战略经营单位、商品，或是特定的地域市场。

　　(2)放弃战略。当抽资转向战略或调整战略失效时，通常采用放弃战略。即商品流通企业卖掉经营亏损的部门或单元，它可能是一个战略经营单位，或者一个事业部。

　　知识点二、经营(事业部)层战略选择

　　商品流通企业经营(事业都)层战略选择解决的是如何确立企业竞争优势的问题。商品流通企业可以制定出达成战略目标的多种战略方案，需要对每种方案进行鉴别和评价，以选择出适合企业自身的适宜方案，使商品流通企业自身所拥有的资源和环境提供的机会得到最佳利用，寻求商品流通企业的恰当定位，形成优势，并保持优势。根据迈克尔·波特的观点，商品流通企业要确立自身竞争优势，经营(事业部)层战略有三种选择：成本领先战略、差别化战略、聚焦战略。

　　(一)成本领先战略

　　1.成本领先战略的概念

　　成本领先战略是指商品流通企业通过加强成本控制，在开发市场、销售、服务、促销等方面将成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。采取这一战略的商品流通企业的全部成本应低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，在竞争中赢得价格主控权，从而获得高于行业平均水平的收益。但是所谓低成本，是相对于相同品质、相同功能的商品或服务而言的，绝不是偷工减料、降低质量。

　　2.采取成本领先战略的 原因

　　商品流通企业采取成本领先战略的主要目的在于获取成本领先的收益。究其原因，主要有以下几个方面：

　　(1)形成进入障碍。

　　(2)增强企业的讨价还价能力。

　　(3)降低替代品的威胁。

　　(4)保持领先的竞争地位。

　　3.实施成本领先战略获取低成本优势的途径

　　主要可以通过以下活动来实现：①改变流程，减少或简化多余的环节;②经营过程的部分环节实现自动化;③更大范围地寻找便宜的进货渠道;④规模化采购;⑤采用有效的广告、促销方式;⑥产地销，以减少运输费用;⑦把不擅长的业务活动外包;⑧前向或后向一体化;⑨技术优势，以特殊专利或技术节省成本等。

　　4.实施成本领先战略应注意的问题

　　(1)降低成本应从企业活动各个环节人手。

　　(2)降低成本不可抹杀商品或服务别具一格的特性。

　　(3)应成为唯一的成本领先者。

　　(4)降低成本应持之以恒。 商品流通企业选择成本领先战略，特别适用于下列情况：在市场中有很多对价格敏感的用户，标准化通用商品而且实现商品差别化的途径很少或者商品的差别性用户难以甄别，购买者不太在意品牌间的差别，存在大量讨价还价的购买者等。

　　(二)差别化战略

　　1.差别化战略的概念

　　差别化战略是指商品流通企业提供与众不同的商品与服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。这种战略主要是依靠商品和服务的特色，这些特色对顾客来说是特别被看重和极具价值的，且容易被察觉和识别的，使顾客因此而建立起品牌偏好与忠诚，企业因此获得超常收益。

　　2.采取差别化战略的原因

　　采取该种战略可以很好地防御行业中的各种竞争力量，获得超过平均水平的利润。具体讲，主要体现在以下几个方面：

　　(1)形成进入障碍。

　　(2)降低顾客价格敏感程度。

　　(3)有效防止竞争者迅速模仿。

　　3.实施差别化战略获取竞争优势的途径

　　实施差别化战略获取竞争优势的途径有：①独具特色的商品;②快捷的商品送达服务;③快捷的商品维修服务;③别具一格的渠道方式。

　　企业经营活动的许多环节都可以为差别化战略发挥作用。成功的差别化战略应当意味着更大的灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。

　　4.实施差别化战略应注意的问题

　　(1)成本问题。不计成本地创造差别性是不行的。顾客只有感到商品或服务特色所拥有的价值大于为之支付的代价时才可能购买，所以实施差别化必须重视成本问题。

　　(2)商品或服务问题。如果商品或服务的特色不被顾客感知或认同，这种差别性也就失去了意义。

　　单选： 商品流通企业通过提供与众不同的商品与服务，使顾客建立品牌偏好与忠诚，由此获得竞争优势，这种战略属于( )战略。

　　a. 前向一体化 b. 后向一体化 c. 差别化 d. 成本领先

　　答案： c解析： 差别化战略的概念。根据题目关键信息“提供与众不同的商品与服务”，可知为“差别化战略”，故选c。

　　(三)聚焦战略

　　1.聚焦战略的概念

　　聚焦战略是指商品流通企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买群体提供某种特定的商品和服务的战略。

　　2.采取聚焦战略的原因

　　聚焦战略主要适用于：市场上有显著不同的顾客群，这些顾客群对商品和服务有不同的需求，或者习惯予以不同的方式使用商品;在多个细分市场经营的竞争者想要满足某特定市场需求，所花代价太大;没有其他竞争者试图专注于这…相同的目标市场;企业现有资源不允许追求较宽的市场面;从各种环境、行业及企业自身的分析看，企业的现状更适宜某些市场等。

　　(三)稳定型战略

　　稳定型战略是指考虑经营环境和内部条件，商品流通企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。如持续地向相同类型的顾客提供同样的商品或服务、维持市场份额、保持组织一贯的投资报酬率等。顾名思义，稳定战略不是不发展、不增长，而是稳定地、非快速地发展。

　　稳定战略适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的商品流通企业。在这种战略下，商品流通企业只需要集中资源于原有的经营业务和领域，并通过改进其各部门和员工的表现来保持和增加其竞争优势。

　　一般来说，奉行稳定型战略的商品流通企业经营业务领域单一。企业的增长和发展依赖于在稳定增长的市场上维持一定的市场占有率。稳定型发展战略的风险比较小，对处于稳定环境中的商品流通企业来说，它是非常有效的战略选择。

　　(四)组合型战略

　　实际上，商品流通企业可能针对不同的事业单元，分别采用扩张型、稳定型以及收缩型战略，这种同时实行两种或两种以上战略的形式称之为组合型战略。