第三章 市场调查与预测

　　第一节 市场调查概述

　　知识点一：市场调查的定义

　　市场调查主要具有以下特点：

　　(1)市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

　　(2)市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体(个人、家庭、政府、企业)、市场客体(消费品、生产要素)、市场媒体(货币、价格、信息)等。

　　(3)市场调查需要借助科学的方法。

　　(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。

　　知识点二、市场调查的内容

　　常见的市场调查的内容如下：

　　(1)市场需求调查。

　　(2)市场环境调查

　　(3)消费者行为调查

　　(4)市场供给调查

　　(5)市场营销因素调查

　　(6)市场竞争情况调查

　　(7)顾客满意度调查

　　知识点三、市场调查的分类

　　(一)根据市场调查目的的分类

　　(1)探测性市场调查

　　(2)描述性市场调查

　　(3)因果性市场调查

　　(4)预测性市场调查

　　(二)根据调查组织形式的分类

　　(1)专项市场调查。

　　(2)定期市场调查。

　　(3)连续性市场调查。长时间、不间断的调查。

　　(三)根据调查方法的分类

　　(1)文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。

　　(2)实地调查

　　知识点四、市场调查方案设计

　　(一)确定市场调查目标和内容

　　进行市场调查，首先明确市场调查目标。企业的需要不同，市场调查的目标也有所不同。

　　(二)确定调查对象和调查单位

　　调查对象的确定是解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。

　　(三)确定调查项目

　　调查项目是对市场调查内容的细化和具体化。根据调查对象的特点确定各个具体的问题。

　　(四)设计调查问卷——搜集第一手资料的最普遍的工具

　　1、调查问卷的内容

　　一份完整的调查问卷通常包括：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明记载。

　　2、调查问卷的测量尺度

　　根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为四种形式：

　　(1)定类尺度。定类尺度是是用来区分调查总体单位类别的计量尺度。

　　(2)定序尺度。定序尺度在定类尺度基础上测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。

　　(3)定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基础上测量不同序位之间差距的尺度。

　　(4)定比尺度。定比尺度是在定距尺度基础上进一步测量不同定距之间倍率的尺度，更好的反映所测特征的差异程度。

　　3、调查问卷设计应注意的问题

　　(五)确定调查方式和方法

　　调查方式是指市场调查的组织形式。

　　调查方法是指具体实施搜集信息的手段。

　　(六)确定调查资料的整理和分析方法

　　确定资料整理的方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等作出安排。

　　确定资料分析方案是对资料分析的原则、内容、方法、要求和调查报告的编写及成果发布等作出规定和安排。

　　(七)确定调查时间、期限和进度

　　调查时间是指调查资料所属的时间。

　　调查期限是指规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。

　　调查进度：将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容、完成任务、所需时间和人员安排等。

　　(八)确定调查费用预算

　　调查费用通常根据调查范围和难易程度而定。

　　(九)确定市场调查报告的形式

　　1、市场调查报告的基本格式

　　2、市场调查报告撰写需要注意的问题

　　(1)撰写市场调查报告应满足用户市场调查目的的需求;

　　(2)撰写市场调查报告应遵循必要的撰写步骤;

　　(3)撰写市场调查报告应注意定量分析与定性分析相结合;

　　(4)行文流畅，易读易懂;

　　(5)市场调查报告应做到客观真实。

　　(十)制订市场调查的组织计划